Incrementality: wat is dat?

Incrementality, het is nog steeds een populair begrip binnen affiliate marketing. Er wordt met regelmaat mee gestrooid en staat regelmatig bovenaan een lijstje met doelstellingen en verwachtingen binnen het affiliate programma. Ik maak mezelf er ook schuldig aan en zet dit begrip regelmatig in een slidedeck, een blogartikel of benoem het in een inhoudelijk gesprek. In de praktijk merk ik dat er verschillende definities bestaan over incrementality. Ik neem je graag mee in mijn definitie van incrementality.

Wat is incrementality?

Ik zie incrementality als een mooi woord voor ‘toegevoegde waarde’ of ‘additioneel’. Iedereen is binnen affiliate marketing tegenwoordig op zoek naar incrementality, naar de toegevoegde waarde van het kanaal. Een begrip om de kwaliteit voorop te zetten, te streven naar het beste en het soms ook mogelijk te maken om het kanaal te verdedigen richting collega’s.

Voor veel adverteerders staat incrementality in het teken van het krijgen van waardevolle sales van nieuwe klanten, niet belonen voor sales die je toch al had gehad en kwalitatieve relaties opbouwt met partners. Hoewel ik ieder deel van deze zin in een positief en negatief licht kan zetten voor je, kies ik ervoor om deze strekking te laten bestaan, of ik hier nu mee eens ben of niet.

Als je kijkt naar de incrementality vanuit een publisher point of view dan zit hier de toegevoegde waarde van een adverteerder in het mogelijk verrijken van de content die gedeeld wordt met de bezoekers of volgers van een publisher. Ook de relatie met de adverteerder kan hierin een rol spelen, om zo de maximale verrijking uit een samenwerking te halen.

Er zijn verschillende definities van incrementality en daarmee de toegevoegde waarde van het affiliate kanaal. Wat mij betreft hangt dit begrip samen met jouw doelstellingen voor het affiliate kanaal. Het nastreven van de meeste waarde vergt een andere manier van werken en denken als je enkel met upper- en mid funnel partners werkt ten opzichte van full funnel. Er hoeft dus niet één definitie van incrementality te zijn; maar het is wel belangrijk om je te realiseren met wie je het gesprek voert of dit met elkaar resoneert.

Waar is incrementality uit opgebouwd?

Als we incrementality achterwege laten maar focussen op toegevoegde waarde, dan kan dit uit verschillende dingen blijken:

  • Data
  • Techniek
  • Samenwerkingen
  • Exposure & targeting

Voor mij zit de toegevoegde waarde in deze vier punten, waar ik je zo doorheen navigeer. Het kan zijn dat toegevoegde waarde voor jou in iets anders zit. Zoals gezegd: afhankelijk van jouw doelstellingen en verwachtingen, helemaal oké!

Data als pijler binnen het bepalen van de toegevoegde waarde

Data is een breed begrip. Gebaseerd op jouw eigen verwachtingen en doelstellingen weet je welke data voor jou belangrijk is om op basis daarvan conclusies te trekken. Zo kun je verder optimaliseren. Het is belangrijk om voldoende data te hebben om op basis hiervan conclusies te trekken. Je hebt hier overigens geen volwassen programma of website voor nodig, je kunt ook in een eerder stadium naar de data kijken. Sterker nog, dat zou ik je zeker adviseren.

Data bevat waardevolle inzichten om vervolgstappen op te nemen. Zowel als adverteerder als publisher zijn er zaken waar je naar kunt kijken, bijvoorbeeld de hoeveelheid verkeer, wat het conversieratio is en wat er daadwerkelijk verkocht wordt. Dit kun je in principe uit het affiliate netwerk halen, zolang de producten of productcategorieën mee terug gestuurd worden. Neem hier ook zeker het commissiemodel in mee, want ook dat kan inzicht geven in de productgroepen die je verkoopt.

Tip: deel je commissiemodel op in productcategorieën zodat je deze data altijd zichtbaar hebt én kunt belonen als adverteerder naar waarde van het product.

Dit geeft je inzichten als publisher of wat je promoot ook daadwerkelijk gekocht wordt, geeft inspiratie waar je nog content over kunt maken en waar je optimalisatiekansen liggen. Als adverteerder krijg je het meeste gevoel bij wat het beste verkoopt. Helemaal als je een breed assortiment hebt en prioriteiten moet stellen in de focuspunten.

Leg deze netwerkdata ook zeker naast je Google Analytics data, of ander data measurement platform. Voor beide partijen geldt: bounce percentage en time on site geven je waardevolle inzichten. Als adverteerder geeft dit je inzicht in de kwaliteit van het verkeer dat gestuurd wordt, als publisher geeft het aan in hoeverre je content aansluit op jouw doelgroep. Is het van toegevoegde waarde? 

Hoe meer data je ter beschikking hebt, hoe meer je inzichtelijk hebt om de incrementality te bepalen. Bij hoeveel sales levert affiliate een bijdrage zonder daadwerkelijk de laatste klik te zijn? Welke partijen zijn dit? Dit soort waarde is ook aan het kanaal toe te kennen, het hoeft niet allemaal last click te zijn.

Techniek is key voor goed affiliate marketing

Techniek hangt deels samen met het data stuk, maar verdient een op zichzelf staand punt. De techniek is namelijk cruciaal voor het meetbaarheidsstuk binnen dit kanaal. Voor zowel adverteerders als publishers is techniek waardevol.

Als publisher, hoe kun je met behulp van techniek meer waarde realiseren voor jouw bezoekers? Denk bijvoorbeeld aan plugins als Affiliate Held om producten in te laden op jouw website om zo jouw content meer conversiegericht te maken.

Adverteerders kijken op het gebied van techniek meer in de hoek van optimalisaties van de meetbaarheid. Denk hierbij aan de cookieless future door te optimaliseren van third party naar first party of server side measurement. Maar ook door goed af te wegen wat je wel en niet terug wilt sturen naar het affiliate netwerk en waar je wel of niet voor wilt belonen. Hier zijn veel mogelijkheden in, bijvoorbeeld door een ontdubbelingsmodel in te zetten of exclusive voucher code tracking. Geef het wel mee in de voorwaarden van het affiliate programma om transparantie te waarborgen. Transparantie is key hierin.

Werk samen met elkaar

Hoewel data het natuurlijk makkelijker maakt om intern te verkopen dat het kanaal wel echt van waarde is, kunnen samenwerkingen en exposure dit ook neerzetten. Organiseer als adverteerder eens een rally in ruil voor een tegoedbon of fixed fee van de webshop, en kijk wat een mooie extra exposure je kunt realiseren. Maak eens extra budget vrij om a la influencer marketing extra exposure in te kopen. Zie wat dit je oplevert. Dit zijn de stapjes naar de data toe om inzichtelijk te maken, maar ook de content en exposure op zichzelf kan al enorm veel waard zijn. 

De exposure kun je als partner ook de andere kant op trekken. Is de adverteerder bereid jou extra exposure te geven? In sommige gevallen is hier ruimte voor en delen zij bijvoorbeeld jouw content op hun social kanalen. Hoe tof is dat? Denk verder ook na wat jij van de adverteerder nodig hebt om extra exposure te realiseren. Is de adverteerder hiertoe bereid om jou te helpen écht van toegevoegde waarde te zijn? Het is hierin wel een two way street.

Ook de daadwerkelijke samenwerking zorgt voor incrementality. In plaats van met honderden of duizenden partners of adverteerders te werken kun je selectief zijn. Focus je op een aantal dat behapbaar is, dat te managen is. Geef hen een streepje voor door hen meer inzicht te geven, meer kennis en informatie met hen te delen, hen te zien als een verlengstuk van jouw team. Hoe meer je durft te delen, hoe beter beide partijen kunnen performen. Betere content kan gerealiseerd worden, betere assets kunnen worden aangeleverd. Win – win.

Exposure en targeting

Samenwerken en de exposure die daaruit voort komt hangt enorm met elkaar samen. Maar met deze exposure kun je ook doelgroepen targeten. Door bewust je partners te selecteren als adverteerder kun je de doelgroep van jouw partners bereiken door goed samen te werken met de betreffende partner. Een woonblog bereikt mensen die geïnteresseerd zijn in interieur, willen mogelijk hun huis verbouwen of doen in ieder geval inspiratie op. Heb jij een woon webshop en heb je in de oktober woonmaand een actie? Door samen te werken met een woonblog weet je dat je middenin jouw ideale doelgroep bereik realiseert. Slim samenwerken!

1 gedachte over “Incrementality: wat is dat?”

Plaats een reactie